Publicidad y Medicamentos se relacionan de manera compleja. Según un informe reciente de IMS Health, consultora líder en su género, el mercado mundial para drogas de venta bajo receta asciende a U$S600 mil millones anuales, y los medicamentos más representados fueron Lipitor®, Plavix®, Nexium®, y Advair®. La lista no correlaciona con las primeras opciones terapéuticas para las enfermedades más frecuentes de la humanidad. Esto significa, en otras palabras, que lo que más se vende no es aquello que más se necesita. El fenómeno tiene que ver, entre otras cosas, con estrategias de marketing. En Estados Unidos, durante el año 2001, se gastaron U$S2.500 millones en marketing farmacéutico, varias veces más de lo invertido en enseñar terapéutica en las universidades a los futuros médicos.
La publicidad no es más que un medio de dar a conocer aquello que una compañía produce, práctica genuina y necesaria. Ahora bien, la publicidad modifica el comportamiento de los consumidores. En el caso de medicamentos, las modificaciones de conducta fomentadas por la publicidad comercial interactúan con el mensaje que la medicina como ciencia y política pública buscan producir. Y en definitiva ambos mensajes afectan directamente a la salud de las personas, y, a su vez, a la formulación de la política de salud. Queda planteado entonces el dilema entre medicamentos y publicidad. De toda la publicidad de productos farmacéuticos nos centraremos en la directamente orientada a pacientes (direct to consumer advertising).
Publicitar medicamentos de venta bajo receta tiene dos efectos: aumenta la cantidad de prescripciones de ese fármaco, e incrementa la cantidad de diagnósticos de la condición relacionada con el uso del mismo. Un estudio evaluó la evidencia existente respecto de los efectos, ya sea positivos o negativos, de esta publicidad sobre la salud de la población. Según múltiples estudios, la publicidad farmacéutica dirigida a pacientes se asocia, en una comunidad determinada, al aumento de la prescripción del medicamento publicitado, incremento éste fomentado en gran medida por una mayor demanda del mismo por parte de los propios pacientes. Además, la publicidad genera mayor confianza en el médico a la hora de indicar el fármaco. No hay evidencia respecto de efectos beneficiosos o negativos de esta publicidad sobre la salud de la población.
Por otro lado, dos series de tiempo realizadas en los Estados Unidos encontraron un aumento significativo en el volumen prescripto de droga luego de las campañas de marketing. La publicidad aumentó las ventas del medicamento, y la cantidad de diagnósticos relacionados que se realiaron. Más aun, en un estudio europeo sobre los efectos de una campaña publicitaria destinada a aumentar la conciencia pública respecto de un hongo que compromete la uña del dedo mayor del pié, se observó que: si bien la misma no mencionaba ningún medicamento, igual aumentó el volumen de prescripción del fármaco fabricado por el sponsor de la campaña. El anunció se asoció a una duplicación del número de recetas del medicamento. Lamentablemente en este caso, las evidencias muestran que no tiene sentido dar ninguna droga para tratar este tipo de infección de la uña.
Otro ejemplo es el del Rofecoxib, para cuya publicidad se invirtieron U$S160 millones durante el 2001; la droga se vendió más, aunque luego tuvo que ser retirada del mercado por asociarse a un aumento de la mortalidad.
La publicidad de un medicamento hace que los pacientes lo pidan más, que desconfíen de su médico si éste no lo prescribe, y que los profesionales lo utilicen con mayor tranquilidad. En los Estados Unidos está permitida la publicidad de medicamentos de venta bajo prescripción médica y en Canadá no. La comparación de ambos países demostró que los pacientes en EE.UU. fueron dos veces más propensos a requerir a su médico la droga publicitada, y los médicos fueron, en éstos casos, condescendientes con el pedido de su paciente, independientemente de su opinión acerca de la real efectividad del fármaco en cuestión. Además, frente a un mismo diagnóstico, si el paciente pedía un fármaco determinado a su médico tenía 16 veces más posibilidades de recibirlo. Cuando se realizó una encuesta en Sacramento, EE.UU., 56% de los entrevistados había leído con atención una publicidad de medicamentos de venta bajo receta, y 35% habían consultado a su médico por el mismo. Si al requerir la prescripción de su médico éste se negase, 46% de las personas reportó que se sentiría frustrada y enojada, 25% adelantó que intentaría convencer al doctor, y 24% cambiaría de profesional.
La publicidad dirigida al consumidor entonces, aumenta el número de recetas del fármaco propagandeado, al igual que la frecuencia con que se realiza el diagnóstico de la condición relacionada con el uso del mismo. El promotor de dichos cambios de conducta es, por un lado el paciente, quien solicita la medicación o consulta por el diagnóstico en juego, y por el otro el médico, que prescribe con mayor confianza la droga que sale en la publicidad. Se impone la pregunta: ¿Es esto bueno o malo?
3.a-Argumentos a favor de la publicidadLos promotores de la publicidad farmacéutica sostienen que se trataría de una forma de educar a población y médicos respecto de una enfermedad determinada y su posible tratamiento. Y las evidencias muestran que esta publicidad sería necesaria. Hoy por hoy, lo que se hace para mejorar el diagnóstico de ciertas enfermedades y la proporción de pacientes tratados, es insuficiente. Sólo un cuarto de los casos de insuficiencia cardíaca, asma, hipertensión arterial, dislipidemia, y diabetes, son detectados y tratados correctamente. Luego la oportunidad de beneficiar enormemente a la población con el uso de los fármacos de que se dispone para tratar estas enfermedades, es muy grande. Esto quiere decir que, enseñar a la población mediante la publicidad, aumentaría el uso de ciertos fármacos y la cantidad de diagnósticos de ciertas condiciones, que deben ser aumentados en pro de la salud de la población. Esto es evidentemente problemático, porque choca contra la idea que los médicos tienen de sí mismo. Lamentablemente
El problema surge porque los estudios realizados cuestionan seriamente la capacidad del médico para auto-evaluarse respecto de sus propias competencias profesionales. No sólo los médicos demuestran falta de objetividad a la hora de juzgar respecto de su idoneidad profesional; abogados y otras ramas del quehacer científico y técnico muestran incapacidad similar. A su vez, han demostrado ser igualmente ineficientes para auto-evaluarse, tanto estudiantes como graduados. Y por si esto fuera poco, la tendencia es en la mayoría de los casos hacia la magnificación. Los médicos solemos creer saber más de lo que en realidad conocemos; y esto valdría para tanto para alumnos de las escuelas de medicina como para los profesionales más avanzados.
David A Davis y colaboradores, del Programa de Transferencia de Conocimientos de la Universidad de Toronto, completaron un meta-análisis con los datos de estudios donde se comparó la capacidad de auto-evaluación con medidas objetivas de competencia profesional. Los autores buscaron saber cuán precisa es la evaluación personal que el médico hace respecto de sus competencias profesionales, en comparación con determinaciones externas y objetivas de las mismas. Para ello escudriñaron diferentes bases de datos en busca de publicaciones originales referentes al tema entre 1966 y la fecha. Seleccionaron estudios que comparasen evaluación la idoneidad en alguna habilidad profesional realizada por el propio interesado y por uno o más observadores externos y/o algún método objetivo de evaluación. Los estudios fueron incluidos en el análisis únicamente si se referían a médicos entrenados o residentes, y habían sido llevados a cabo en Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá, Australia, o Nueva Zelanda. La búsqueda bibliográfica obtuvo 725 artículos que cumplían con los criterios, de los cuales solo 17 cumplieron con los criterios de selección establecidos por los investigadores. Los estudios evaluaban el desempeño en habilidades clínicas, procedimientos, conocimientos en cuidados paliativos, y conocimiento médico general. En total sumaban 20 comparaciones entre auto-evaluación y medidas objetivas de desempeño en alguna habilidad profesional. La mayoría de las comparaciones (13/20) demostraron ninguna, muy poca, o inversa correlación entre las opiniones del involucrado y del método objetivo externo de evaluación. Sólo 7 demostraron correlación positiva entre ambos métodos de valoración. En general la correlación entre ambos métodos de juicio fue muy pobre, y la tendencia fue que, en la mayoría de los casos el médico que más alto puntaje se adjudicó en una determinada capacidad fue quien, confrontado con métodos externos y objetivos de evaluación, mostró el peor desempeño.
Luego si los médicos sabemos menos de lo que creemos, y las evidencias demuestran que la mayor parte de las enfermedades más prevalentes permanecen, o bien sin diagnosticar, o bien mediocremente tratadas, entonces parece adecuado utilizar la publicidad para subsanar ambas limitaciones del sistema actual.
3.b-Argumentos en contra de la publicidad
Posturas más conservadoras dicen, en cambio, que no hay pruebas de su beneficio, que han habido serios errores por uso abusivo o excesivo entusiasmo con drogas no suficientemente probadas, que las prioridades de la Industria y la población son distintas, lo que suscita inevitables conflictos de intereses, y que dicha publicidad no se considera al receptor de manera integral, generando una demanda o expectativa que muchas veces no se condice ni con las posibilidades reales de la medicación, ni con la situación actual del paciente en su conjunto (tolerancia, interacciones con otros remedios, y demás).
El hecho de que el médico sea más proclive a recetar un medicamento si este es objeto de una campaña publicitaria representa un serio peligro a la idoneidad profesional. Las recetas podrían realizarse con poca información científica, o sin la debida prudencia, o forzando indicaciones poco sólidas. A su vez, resulta difícil imaginar que los pacientes puedan asimilar correctamente toda la información y habilidades que respaldan las facultades profesionales de medicar, las cuales toman años de estudio y entrenamiento. Esto sumado a los serios problemas ya detectados por los estudios de investigación, los cuales ponen en evidencia profundas limitaciones de la población para entender instrucciones médicas, interpretar prospectos de medicamentos, y entender el modo de funcionamiento de ciertas tecnologías puestas al servicio del cuidado de la salud.
En síntesis, la decisión de si permitir o no publicidad masiva de medicamentos no es sencilla. En principio, es indudable que no todo medicamento es pasible de ser promocionado, y tampoco es aceptable la publicidad en cualquier momento de la evolución de una droga nueva en el mercado. Por otro lado, no cualquier público sería apto para asimilar la información, y habría que tener enormes cuidados en no dañar la confianza del paciente en el consejo de su profesional. Así las cosas, parece más sensato prohibir la publicidad, aunque ciertas campañas, destinadas a enfermedades altamente prevalentes y sub-diagnosticadas o pobremente tratadas, bajo condiciones muy controladas, podrían resultar beneficiosas.
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